Отечественные автодилеры думали-думали и додумались — лучшее место для рекламы автомобилей там, где ездят люди у которых нет автомобиля. Так в метро появилась реклама Матизов, Спарков, Пиканто и прочей мелочи. Шаг за шагом реклама работала, привлекая внимание пассажиров, позволяя запоминать названия и привязывая к ним позитивные мысли о удобстве личного автотранспорта. Затем случилось страшное — реклама в метро пропала.
Вышло так по тому, что компания косвенно принадлежащая известному холдингу Гема (Гема Моторз) приобрела права оператора метрорекламы и миллиарды рублей просто не могли не встать мертвым грузом на целый квартал из-за учинённых бюрократических проволочек. Наверное отмывали что-то. Тем не менее реклама в метро появилась. Она стала скучнее и нелепее, над брендовой стала превалировать информационная реклама. Но я клоню не в эту сторону. Относительно недавно наш новый главный размещатель рекламы в метро решил, раз он такой крутой автодилер и раз у него есть теперь есть четыре с половиной тысячи вагонов решил взять и разместить свою рекламу по всему метро. Обычно под такие дела у вендора выбиваются большие деньги, и, видимо, самым щедрым у Гемы оказалась Шкода. Стоит ли теперь удивляться, что многие из нас путешествуя на метро видят шкоды — полный вагон.
Однако, контракты-контрактами, реализация вендорского бютжета — само собой, отмывка бабок — по возможности, но проработку воздействия рекламы еще никто не отменял. Массовая реклама делается для двух вещей — выведение повторяемости элементов бренда на уровень обывательской речи и привитие или поддержание эмоции к бренду. Стоит ли говорить, что Шкода — название у всех на слуху и нуждается больше в подкреплении эмоционального восприятия. Что же происходит на самом деле. Большинство людей заметивших, что какая-то компания уделала своей рекламой весь вагон зеленеет от справедливого гнева — буржуины пафосные, иш отхапали столько. Негативное отношение также подкрепляет и состояние вагона, общий срач и толчея в которой приходится воспринимать рекламу. Как вариант позитивных действий, требующих правда более серьезных вложений и проработки на уровне несколько более трудоемком чем «отъебись», можно вспомнить вагоны музеи, радующие посетителей московского метро в прошлом и начале этого года. Немного больше самоклеющейся пленки и работы оклейщика и вагон можно было превратить в музей Шкоды, вид салона изнутри или виртуальный магазин. Во что угодно, интересное и разнообразящее скучную поездку пассажира. Да что там вагон-музей, уж можно было придумать варианты, окромя как залепить вкось весь вагон тремя видами принтов. Результат в количествах повторений был бы увеличен в десятки раз, ведь при том, что почти все уже ездили в таких Шкода-вагонах, заметили, а тем более рассматривали рекламу в них только специалисты. Принты просто слились в серую однородную массу.
Теперь о самих принтах. Как я уже говорил, важно не только количество повторений, но и эмоция, которую они несут. Иными словами то, что вы нарисуете на принтах и будет ассоциироваться у зрителя с объектом рекламы. Но вспомним самого известного покойника современности — Джобс. Его не редко обвиняли в микроменеджемнте — чрезмерном внимании к мелочам. И что из этого вышло? Блондинки убивают друг друга за право обладания новый iЧемнибудь, а остальное человечество скрипя зубами завидует им от бессилия. Что мы видим, когда внимания мелочам не уделяют? На массированной рекламе Шкоды красивая яркая Фабия стоит прямо в луже. Зайти или выйти из нее не замочив ноги можно только со стороны пассажира. Забудьте об этом, это само отложится у вас в голове, как миллиарды мелочей которые обрабатывает ваш мозг ежедневно. Наслаждайтесь сюжетом — красивая красная Октавия отражается в воде в красном цвете, демонстрируя богатую гамму оттенков — «Делай ярче»!
Тоже самое и со вторым принтом. Казалось бы, что может быть лучше настолько большого салона авто, что мелкий шкет на заднем сиденье может баловаться радиоуправляемым самолетиком. Тем не менее, как у потенциального владельца и водителя автомобиля, у меня при взгляде на рекламу Октавии возникает неприятное чувство беспокойства за свой затылок — «Оцените весь простор семейного комфорта»!
Конечно, на фоне отличного сюжета мои придирки выглядят притянутыми за уши и даже идиотскими, но профессионалы имеющие реальный успех знают, что даже самая маленькая ложка дегтя может испортить даже самую нажористую бочку мёда. Помните об этом когда создаете такой тонки инструмент влияния как реклама в метро.
